[摘要] 2014年进入倒计时，两方面压力产生的多米诺效应愈加明显，直接可见的现象便是越来越多的项目倾向采取“短平快”营销方式，将营销压力分解给置业顾问、代理公司、甚至各种媒体平台。
2014年进入倒计时，两方面压力产生的多米诺效应愈加明显，直接可见的现象便是越来越多的项目倾向采取“短平快”营销方式，将营销压力分解给置业顾问、代理公司、甚至各种媒体平台。
因而，短期内看，几乎一切与房地产行业有关的广告宣传或者合作方式都变得“简单粗暴”，就像一个过于饥饿以至于看到什么都是肉的人。对于房企来说，遑论其它，带来客户与成交是眼前目的，也是衡量合作方价值的最重要标准。
业绩压顶
某知名房企在常州有两个住宅项目，下半年总业绩目标3亿。其中一个刚需项目降价后均价约5200元/㎡，按照较好的市场表现计算，每周成交25套(常州市区周成交排行榜前三位)，每套总均价约42万，单个项目四个月销售总额约1.68亿元。该项目负责人告诉记者，令其焦头烂额的并不只单纯的业绩压力，还有拖欠的7000万工程款。
此前，新华网记者与多位房企高管及代理机构分析师交流，普遍认为以上所分析的企业现状并非个案，缺钱与业绩压力是压在房地产企业身上的两座大山。
大多数房企分解业绩目标及评测的时间段包括季度、半年度和年度，如果阶段目标没有完成，则压力将带到下一阶段。从七八月份各房企公布的半年数据看，除万科[简介实时动态]、保利[简介 实时动态]、金地[简介 实时动态]、恒盛地产、方兴地产和首开股份等6家未披露全年销售目标，无法计算其目标完成率，其余24家房企中，只有恒大和中海两家房企目标完成率超过五成，有13家目标完成率不足四成。
由此不难判断，下半年各家背负的压力值有多大。前述项目负责人坦言，对于总部下达的目标业绩，不说百分百完成，至少要达到80%，但即使是这个数值也深感压力。
催生“短平快”营销方式
大名城[实时消息 价格 户型 点评]、荣盛地产在常州的两个项目是较早采取分销模式的两个典型企业。
所谓分销是指有计划的销售，其中涉及的“分销商”一般指企业。具体到当下的房地产行业，分销即利用合作关系，将行业媒体、代理公司、渠道公司等都作为自己的“分销商”，或给予明确的目标任务，或采取多劳多得，能带来的客户和成交越多，企业给的广告费用、提点或者也就越多。
据了解，荣盛锦绣天地[实时消息 价格 户型 点评]9月份仅和一家网络媒体合作，作为服务方，该网络媒体需要提供的核心服务是为荣盛项目带来500人的来访量。有媒体工作者透露，不少房企试图把媒体当做卖房者，选择合作很少考虑媒体特点和传播率，带客到售楼处是最核心要求。
以大名城与另一网络媒体的合作为例，通过售房平台售出的房源该网络媒体每套可得7000元，简单直接无其它任何服务费用。不难看出，这是该媒体全然舍弃媒体属性后盈利模式改变的直接体现。
飞龙板块某楼盘营销总监认为，短时间内类似营销方式的盛行源于指标压力和房企问责制。他告诉记者，总业绩“领导”下，房企多采用问责制，一笔营销费用投入后若没有带来相应的来访量则策划、营销等负责人都要承担责任。“除此之外，扛指标也很普遍，每个相关工作人员身上都要会分配到一定销售指标。”
将“扛指标”发挥到限度的是九龙仓年华里[实时消息 价格 户型 点评]，据该项目策划介绍，从上半年开始年华里就大幅削减媒体营销费用，尤其是线上广告，而将置业顾问提高到千分之六(正常点数的两到三倍)，并扩大置业顾问队伍到30多人。除了激励，企业希望置业顾问能更好的利用高寻找更多有效的销售方式。
虽然，各种直接影响方式有愈加盛行之势，但是整体市场来看毕竟尚不是多数派。业内人士指出，“简单粗暴”的营销只是满足短时之需，长远来看，房企还是要注重口碑和形象的树立。在正常的市场环境下，做出品牌才能让项目有更强的溢价能力。
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